Laat zien wat je écht doet: van containerbegrip naar klantbeleving

High-end. Premium. Kwaliteit. Aandacht. De beste oogzorg. Zomaar een greep uit een aantal termen waar je als consument al decennialang mee wordt geconfronteerd. Wat doet dat met zulke uitingen en hun waarde?

Ik kom ze zelf ook vaak tegen, die termen. In een vorige column liet ik al blijken een autoliefhebber te zijn. In de automotivebranche wordt de term ‘premium’ vaak gepredikt. Steeds meer merken willen graag in het premiumsegment vallen, omdat dat een blijk is van kwaliteit, comfort, een hoge mate van bouwkwaliteit en een daarbij behorende prijsstelling. In veel gevallen geloof ik ook echt wel dat men denkt dat te zijn en daarnaar te handelen.

Het is alleen zo jammer dat zo ongeveer iedere fabrikant (uitzonderingen daargelaten) hetzelfde gaat roepen. Niet alleen bij auto’s overigens. Google maar eens op premium tandenborstels. Jawel hoor, er bestaat echt zoiets als een premium tandenborstel. Ik ben geïntrigeerd en lichtjes geïrriteerd tegelijk. Want heeft zo’n mooie marketingterm dan nog wel waarde?

Ook in de optiek vervagen beloftes

Hetzelfde gebeurt soms ongemerkt in ons werkveld. We willen ons positioneren, identificeren en een juiste klantengroep aanspreken. Maar in die zoektocht verzanden we in marketingtermen die uiteindelijk als een cliché gaan aanvoelen omdat iedereen ze gaat gebruiken. Daarmee verliezen ze hun waarde. Het wordt immers gewoon. Waar ik zelf heel gevoelig voor ben, zijn bedrijven die laten zien wat ze doen. Walk your talk, dus doe wat je belooft. In ons vakgebied hebben we het vaak over aandacht voor je klant, de beste oogzorg, ‘net dat stapje meer zetten’. Maar verwacht een consument dat al niet standaard van ons? En spreken containerbegrippen – zoals oogzorg – de consument nog wel genoeg aan?

Dit zijn zaken die ik me oprecht afvraag en waar ik zelf het antwoord ook niet op heb. Maar ik vind het sterk en transparant als je spreekt over zichtzorg in plaats van oogzorg. Want is dat niet wat we in de basis doen met optische hulpmiddelen en onze diensten?

Van oogzorg naar zichtzorg: durf specifieker te zijn

Klanten zijn primair op zoek naar beter zicht. Zou dat wellicht de klant die op zoek is naar een nieuwe bril of goede contactlenzen, waarbij de hulpvraag naar optimaal zicht voorop staat, duidelijkheid geven over wat je voor hem kunt doen? En helemaal fantastisch is het als dan blijkt dat je méér biedt dan alleen zichtzorg. Underpromise, overdeliver. Zodat je klant aan zijn naasten enthousiast gaat overdragen hoe de beleving in je winkel was.

Laat je hem/haar/hen maar vertellen dat hij kwam voor zichtzorg en óók nog eens oogzorg kreeg. En natuurlijk vond hij bij jou oprechte aandacht. En kwaliteit. Hij had zelfs een beetje het idee bij zo’n premium autodealer terechtgekomen te zijn. Want de winkel was ook al zo mooi… en die koffie…What else?

Richard Backx is optometrist en professional relations manager bij Bausch + Lomb Vision Care Benelux