Als je denkt aan theo, denk je al snel aan uitgesproken design, kleur en karaktervolle monturen. Tijdens een inspiratiedag in Antwerpen, georganiseerd door Eyeline en theo eyewear, bleek dat achter het merk veel meer schuilgaat dan een collectie brillen. De deelnemende opticiens uit Nederland en België kregen een unieke inkijk in de filosofie, geschiedenis en werkwijze van het Belgische eyewearmerk en bezochten de plek waar het tooit allemaal begon: Somers Optiek.
theo eyewear ontstond in de jaren tachtig vanuit een frustratie. Oprichters Wim Somers en Patrick Hoet waren allebei opticien en vonden onvoldoende producten die aansloten bij hun visie op eyewear. In plaats van zich daarbij neer te leggen, besloten ze zelf monturen te ontwikkelen. Die oorsprong is vandaag nog voelbaar. theo ziet zichzelf niet in de eerste plaats als designbedrijf, maar als een merk dat is ontstaan vanuit retail.
Dat verschil blijkt belangrijk. Veel brillenmerken worden bedacht door ontwerpers. theo ontstond vanuit opticiens die dagelijks met klanten werkten en zich afvroegen hoe ze mensen konden enthousiasmeren, verrassen en laten terugkomen. Tijdens de presentatie werd dan ook regelmatig teruggegrepen naar Somers Optiek, de winkel die Wim en Jamme Somers in 1981 openden en waar veel ideeën die later deel zouden uitmaken van de theo-filosofie voor het eerst werden getest.
Een van de meest opvallende inzichten van de dag kwam uit een verhaal van Wim Somers. Toen zijn zoon Mik begin jaren 2000 een lijst maakte van de concurrenten van theo, bleek die volgens Wim naast de kern te zitten. Het antwoord lag elders. De vraag is niet wat een bril vervangt, maar waar hij zich mee kan meten. De concurrentie bevindt zich soms buiten de eigen sector, verborgen tussen verlangens, emoties en de dingen waar mensen spontaan blij van worden. In dat bijzondere gevoel dat ontstaat wanneer je jezelf iets gunt waar je al een tijdje naar uitkijkt.
Die gedachte is nog steeds een belangrijk onderdeel van de theo-filosofie. Een bril wordt immers vaak gekocht op het moment dat iemand een probleem ervaart. Men ziet minder goed, krijgt klachten of merkt dat de huidige bril niet meer voldoet. Theo wil dat perspectief omdraaien. Niet de oplossing van een probleem moet centraal staan, maar het plezier van iets nieuws kiezen. De voorpret, de verwachting en het gevoel dat een nieuwe bril iets toevoegt aan iemands leven.
Het thema van de presentatie was niet voor niets ‘A story from the eye to the heart’. Volgens theo bevinden opticiens zich niet uitsluitend in de optiekwereld, maar vooral in de ‘feel-good business’. Dat betekent dat een bril meer mag zijn dan een functioneel hulpmiddel. Een montuur kan zelfvertrouwen geven, een persoonlijkheid versterken of iemand helpen zichzelf opnieuw uit te vinden. Dat idee kwam gedurende de hele dag terug. Niet alleen in de presentaties, maar ook tijdens de rondleiding door het bedrijf en later tijdens het bezoek aan Somers Optiek.
Een van de belangrijkste onderdelen van de presentatie was ‘The power of compliments’. Theo gebruikt daarbij een eenvoudige gedachtegang. Wanneer een klant een nieuwe bril koopt, vindt de echte evaluatie niet plaats in de winkel, die begint pas wanneer de klant weer buiten staat. Op het werk, bij vrienden, of op een familiefeest. Daar krijgt de nieuwe bril zijn definitieve bevestiging. Een compliment van een collega of vriend heeft volgens theo meer impact dan eender welk verkoopargument. Het bevestigt dat de keuze juist was en vergroot het vertrouwen van de drager. Dat vertrouwen zorgt ervoor dat mensen later opnieuw openstaan voor een volgende stap. Misschien een tweede bril of een uitgesprokener model. Misschien iets dat ze een paar jaar eerder nooit hadden overwogen. Volgens theo ligt daar een belangrijke rol voor de opticien: klanten begeleiden naar keuzes die nét iets verder gaan dan hun comfortzone.
Dat idee werd tijdens de presentatie visueel gemaakt met een model waarin monturen zich bewegen van minimalistisch naar uitgesproken. De vraag die centraal stond: ‘Where do you want your customers to be?’ Volgens theo bevindt een groot deel van de consumenten zich ergens in het midden. De uitdaging voor de opticien is niet om iedereen een extreem montuur te verkopen, maar om mensen stap voor stap te helpen ontdekken wat mogelijk is. De presentatie maakte daarbij een interessant onderscheid. Veel opticiens associëren theo vooral met uitgesproken design. Voor consumenten ligt dat genuanceerder. Binnen de collectie bestaat een breed spectrum van draagbare modellen tot echte statement pieces. Die balans maakt het mogelijk om klanten geleidelijk verder te begeleiden.
Een ander besproken thema was de zogenaamde ‘Paradox of choice’. Theo stelde daarbij de vraag of een steeds groter assortiment werkelijk leidt tot betere verkoop. De theorie achter deze gedachte is bekend: wanneer mensen te veel keuzes krijgen, wordt beslissen moeilijker. Tijdens de presentatie werd dat vertaald naar de optiekpraktijk. Veel zelfstandige winkels bouwen door de jaren heen een steeds grotere merkenmix op. Nieuwe merken komen erbij, oude verdwijnen zelden volledig. Het resultaat is een assortiment dat steeds complexer wordt. Volgens theo hoeft dat niet altijd de beste oplossing te zijn. Met een beperkt aantal sterke merken, duidelijke verhalen en een consistente positionering kan een winkel vaak meer bereiken dan met een zeer breed aanbod. Focus helpt klanten sneller beslissingen te nemen. Daarnaast leren medewerkers de verhalen achter hun collecties beter kennen.
Na de presentaties volgde een uitgebreide rondleiding door het hoofdkantoor. Daar kregen de deelnemende opticiens een zeldzame blik achter de schermen van een internationaal eyewearmerk. Van designafdeling tot prototyping, van marketing tot logistiek: vrijwel elk onderdeel van het proces werd toegelicht. Zo werd uitgelegd hoeveel prototypes soms nodig zijn voordat een ontwerp productierijp is en hoeveel keuzes schuilgaan achter materiaalgebruik, kleuren en afwerkingen. Ook de voorraadproblematiek kwam aan bod. theo produceert wereldwijd voor tientallen landen en balanceert voortdurend tussen beschikbaarheid, risico en duurzaamheid. Het gaf een realistisch beeld van wat er achter een montuur schuilgaat voordat het in de winkel terechtkomt.
Tussen de presentaties en de rondleiding door genoten de deelnemers van een uitgebreide lunch, verzorgd door een chef-kok. Zoals vaker gebeurt tijdens dit soort bijeenkomsten, ontstonden juist daar de gesprekken die een inspiratiedag als deze nog meer waarde geven. Ervaringen werden gedeeld, uitdagingen besproken en ideeën uitgewisseld. De informele sfeer maakte het gemakkelijk om met collega-opticiens, medewerkers van theo en andere aanwezigen in gesprek te gaan.
Het slotstuk van de dag was op een voor theo belangrijke plek: Somers Optiek. De winkel vormt nog altijd een tastbare vertaling van de ideeën die Wim en Jamme Somers tientallen jaren geleden ontwikkelden. De bekende ladepresentaties, de lange tafels en de nadruk op persoonlijke begeleiding zijn geen toevalligheden. Ze zijn het resultaat van jarenlang experimenteren met klantbeleving. Hier wordt duidelijk dat retail voor theo geen theoretisch concept is. De winkel was en is een laboratorium. Een plek waar ideeën ontstaan, worden getest en verder verfijnd.
Wat deze inspiratiedag bijzonder maakte, was dat de aandacht nauwelijks lag op producten of nieuwe collecties. De focus lag op visie en op de vraag hoe zelfstandige opticiens relevant kunnen blijven in een markt die voortdurend verandert. Op klantbeleving, storytelling, ondernemerschap en op de overtuiging dat een bril veel meer is dan een hulpmiddel om beter te zien.
Voor de aanwezige opticiens vormde de dag een inspirerende blik achter de schermen van een van de meest eigenzinnige merken binnen de optiekwereld. Voor wie er niet bij was, blijft vooral één conclusie overeind: de volgende editie van deze inspiratiedag wil je niet missen!
www.theo.be, @theoeyewear
Tags: Theo
Eyeline is een mix van samen, van jong en ervaren, creatief en zakelijk, van gisteren, vandaag en morgen. Eyeline is een compact team en een team freelancers, met name op het gebied van foto, video en tekst. Samen is met het hele team, met en voor de klant. Verbinding is kracht!
© Copyright Eyeline
